Avant d'aller plus loin, il convient de brosser un portrait de ce qu'est un téléphone intelligent, par opposition à un téléphone mobile conventionnel. Les téléphones de première génération (1G), analogique, ne servaient que la voix. Avec la venue de la deuxième génération, numérique, ce sont les données qui se sont ajoutées à la voix. On pouvait envoyer des SMS (Short Message Service). Avec la troisième génération (3G) et bientôt la quatrième, le transfert d'information est décuplé. Il permet l’envoi d’information sous forme d'image et de son, de la vidéo, et ce, simultanément. C'est ce qui a permis l'avènement des téléphones intelligents, ou smartphones. Le téléphone intelligent joue un rôle double de téléphone et d'ordinateur, permettant une multitude de possibilités de connexions via les réseaux Internet et Bluetooth et incluant les fonctionnalités d'agenda, de navigation Internet, de consultation de courrier, de messagerie instantanée, de GPS, etc. Ils sont littéralement une miniaturisation de l'ordinateur. L'utilisateur peut donc avoir les mêmes habitudes avec son téléphone portable qu'à son ordinateur, y compris l'interaction sur des sites sociaux comme Facebook ou MySpace, ou encore écouter de la musique ou la télévision.
Mais il y a un plus à ces petits appareils: ils sont conçus pour exploiter une panoplie hallucinante de logiciels que l'utilisateur télécharge sur des sites appropriés. Apple, pour son Iphone, a mis en ligne un site appelé AppStore où on retrouve pas moins de... 115 000 applications différentes et pas toutes gratuites. Il s'agit là d'une opération marketing efficace. Une vache à lait, dirait-on de façon assez à propos. À quoi servent ces « apps »? La réponse idéale est : « Vous cherchez? Nous l'avons. » Pour résumer, on peut classer les « apps » sous différentes catégories, dont jeux, « entertainment » (musique, vidéo, images, sonneries, etc.), logiciels pratiques (« lifestyle ») pour la cuisine, la rénovation, la recherche, l'écriture, la lecture, le calcul, la magasinage, etc, logiciels « branchés » pour obtenir au fur et à mesure les dernières actualités, logiciels pour l'extérieur « Great Outdoors » (GPS, routes, sentiers pédestres, etc.), auxquels s'ajoutent encore « productivity », « travel », « photography », « education » et, bien entendu, « weather », pour ne nommer que ceux-ci. Bref, on aura jamais été aussi bien servi par un ordinateur portable que par le Iphone en personne et tous ses cousins qui osent jouer dans ses plates-bandes : Blackberry, Palm et plus récemment le Nexus One de Google et le Levono chinois. Fabien Deglise (Le Devoir, 2009), ne saurait mieux dire: « un objet « dématérialisé » qui modifie la façon de communiquer, de s'informer, de travailler, de jouer, de cuisiner... »
Quatre milliards. À la fin de l’année 2008, l’Union internationale des télécommunications estimait à ce chiffre le nombre de téléphones mobiles dans le monde (Wikipédia, 2010). Au Canada, en 2008, 74,3 % des ménages possèdent au moins un téléphone cellulaire. Au Québec, ce chiffre se situe à 65,5 %. À noter que parmi les locataires, ce chiffre grimpe à 78,2 % (Institut de la statistique du Québec, 2009). Beaucoup d’entre eux n’ont que cet appareil et aucune ligne terrestre. Même si 65 % semble un taux peu élevé, il faut toutefois rappeler que les générations plus jeunes tendent à utiliser cet appareil dans une forte majorité et qu’il est à parier qu’ils ne changeront pas leurs habitudes en vieillissant. On devrait voir une augmentation exponentielle dans les prochaines décennies. De plus, ces chiffres n’incluent vraisemblablement pas les téléphones prêtés par les employeurs. Ce qu’il faut voir dans ce tableau, c’est la possibilité de joindre ces personnes directement, où qu’elles soient et à n’importe quel moment. C’est l’esprit de liberté et le sentiment de sécurité qui prime. Du point de vue des communications, certains professionnels et agences ont déjà senti les prometteuses possibilités de ce moyen de transport de l’information sous toutes ses formes : voix, image, son, texte. Pour joindre un public jeune, branché, allumé, avide de technologie et adepte de nouveauté (ceux qu’on appelle les « novateurs »), ces outils technologiques (incluant Internet) sont le moyen idéal d’engager le fameux dialogue, ce leitmotiv des campagnes de communication à l’ère du Web 2.0.
L’utilisation du téléphone mobile a fait une entrée timide dans les habitudes de communication des professionnels ces dernières années. Même si le nombre de campagnes de marketing mobile est en augmentation, elles ne sont pas la norme. Depuis mon retour au Québec en 2003 et mon arrivée dans le monde des communications en 2005, un exemple d’ici a le premier suscité mon intérêt. Expo-Québec, en 2009, a installé des bornes Bluetooth sur le site de l’événement, permettant aux visiteurs de télécharger des « plus » : information supplémentaire et privilégiée, trucs, programmation, fonds d’écran ou pub. La SAQ, à son kiosque, faisait parvenir la liste des vins en dégustation aux utilisateurs de téléphone mobiles. De plus, une version mobile du site Internet d’Expo-Québec était disponible pour les personnes possédant un téléphone intelligent (Iphone ou autre). Cette campagne a été orchestrée par l’agence Pirhana en collaboration avec Brad. L’utilisation des bornes Bluetooth est une stratégie récente, mais certaines organisations comme les Canadiens de Montréal, le Festival de Jazz de Montréal et le Festival d’été de Québec ont déjà fait appel à cette technologie pour distribuer leur programmation.
Jusqu’ici, on parle de la diffusion d’information généralement sous forme de texte ou d’image. Là où la stratégie prend un tout autre sens, c’est lorsque le nombre de téléphones intelligents, de 3e génération, commencera à augmenter visiblement et que les utilisateurs démontreront un engouement grandissant. Du moment où une majorité de personnes possèderont ce type d’appareil, les possibilités de communication par marketing mobile se trouveront décuplées. Jumelé à la force du lieu, par exemple un lieu public lors d’un événement ou encore les transports en commun, la technologie mobile gagne en temps et en efficacité. Cette force vient du fait d’un momentum créé par la convergence des foules et l’utilisation préalable de l’espace par la publicité (Licoppe et Levalois-Barthe, 2009: 17). Le cas d’une campagne de publicité menée à l’essai dans le métro de Paris a été documenté par les auteurs Christian Licoppe et Claire Levalois-Barthes, en 2009. Ce projet mettait à profit les appareils mobiles « intelligents » et incluait des éléments de contenu interactif, de la vidéo, des graffitis, des votes, de la musique, des fonds d’écran et même des jeux. Le passant muni d’un appareil personnalise son exposition à des contenus multimédias (Id., 2009: 18) en même temps qu’il contrôle l’intrusion de la publicité dans sa vie privée. Dans le cas du métro de Paris, deux projets ont été mis à l’essai, soit d’une part des bornes Bluetooth installées sur ou près des affiches publicitaires et dont l’interactivité mobile en prolongeait l’effet (en mettant à profit des caméras derrière les affiches pour maximiser la mesure de perception de l’image par le visiteur), soit des bornes installées en retrait des affiches, au milieu de la foule, sur les quai. À noter qu’il existe également une application Iphone pour le métro de Paris, histoire de mieux s’y retrouver.
Un autre type d’expérience a été mis en place lors des Jeux olympiques de Vancouver. Pensée comme élément rassembleur et participatif, une application pour le Iphone permettant à l’usager de faire valoir les couleurs de son pays par l’intermédiaire de son appareil a été créée par la firme Absolunet. Lors des compétitions, au lieu de brandir une trompette ou un fanion, vous pouvez donc brandir votre téléphone. La firme mentionne qu’un son de crécelle s’ajoutera aux effets de couleurs dans la prochaine version de l’application. Celle-ci peut être téléchargée sur le site Vancouver cheers où on peut même voir quels pays obtiennent le plus de « cheers ». En date du 19 février, la Canada était en tête suivi des Etats-Unis et de l’Italie. D’autres applications permettent également d’en savoir plus sur les jeux, de suivre les résultats des compétitions ou d’obtenir de l’information sur la ville de Vancouver. Au Québec, quelques agences font maintenant du marketing mobile un tremplin pour leur entreprise. C’est le cas de l’agence Pirhana, qui a aussi mis en ligne un blogue : marketingmobile.ca (au moment de la visite, le site de l’agence et le blogue présentaient malheureusement quelques difficultés d’affichage et des erreurs de téléchargement).
Quels avantages dans une campagne mobile de communication?
Qu’est-ce que le marketing mobile? Kotler et al. (2002; cité par Roy, 2007: 13) définissent le marketing mobile comme toute forme rémunérée de représentations et de publicités impersonnelles de produits, services ou d’idées par des organisations identifiables utilisant un canal de distribution « sans-fil ». L’Association américaine de marketing le décrit ainsi : type de marketing utilisant des media sans fil interactifs pour joindre des consommateurs avec de l’information personnalisée et adaptée à l’espace-temps pour promouvoir des produits, des services et des idées, et générant une « plus-value » pour chacune des parties (citée par Roy, id.). Le marketing mobile « amplifie le paradigme espace-temps du marketing traditionnel » (Roy, id.: 14). Deux règles importantes du marketing sont d’abord de bien connaître le public auquel on s’adresse et ensuite de savoir joindre les gens où ils sont. Il faut se rendre à l’évidence : les gens sont partout, constamment en déplacement, mais maintenant constamment connectés par l’intermédiaire d’un outil de plus en plus utilisé qui est le téléphone mobile. Comme tout changement de nature technologique, la modification des habitudes à la suite de ce changement entraîne un réajustement dans les relations entre les personnes, et aussi entre les consommateurs et les entreprises ou les organisations. Avec le Web 2.0 et l’usage nouveau qu’en font les générations plus jeunes, le monologue n’a plus sa place. C’est le dialogue qui prime. L’instrument par excellence du dialogue « à distance » a été le téléphone pendant un siècle et il est aujourd’hui tout près d’être surpassé par Internet, si ce n’est déjà fait. Un outil combinant les deux options, le téléphone intelligent, ne peut donc que doubler les possibilités de contact!
Roy (id.: 15) rassemble plusieurs caractéristiques uniques des communications mobiles, répertoriées d’après Muller et Versee (1999), Reichwald et al. (2002) et Nysveen et al. (2005). D’un point de vue promotionnel, ces caractéristiques présentent des avantages indéniables. D’abord, les coûts. Les campagnes basées sur le marketing mobile tendent à devenir moins coûteuses car la technologie est plus répandue et plus accessible. De plus, le consommateur bénéficie également de la réduction des coûts d’achat d’appareils performants et « intelligents ». Le nombre de propriétaires de Iphone ou de tout autre appareils de ce type ira irrémédiablement en augmentant et les possibilités de joindre une plus grande audience également. Deuxième avantage non négligeable pour les publicitaires est la capacité de cibler les consommateurs avec précision. Ce ciblage s’effectue d’abord par la localisation du consommateur sur les lieux d’un événement ou à proximité d’une affiche ou d’un magasin. Dans le projet du métro de Paris cité précédemment, l’ajout de caméras aux affiches permet justement, à l’aide de la numérisation de l’image, de déterminer si le passant regarde l’affiche, à quel endroit il la regarde et pendant combien de temps. Ces données dénotent alors un intérêt de la part du spectateur et justifient l’envoi d’un message vers son téléphone portable détecté par Bluetooth. Licoppe et Levalois-Barthes expliquent également que chaque détection par Bluetooth permet d’engranger de l’information sur les habitudes de navigation de l’utilisateur, de retenir s’il a déjà reçu un message et s’il y a répondu affirmativement. Une campagne via les portables permet aussi d’envoyer un type précis de contenu à un type désigné d’utilisateur : SMS, jeu, vidéo, etc.
Le troisième avantage fait référence au temps. Pour reprendre l’exemple de la stratégie affiche-téléphone, le processus d’interaction est à l’avantage des deux parties car la sollicitation se fait au moment même où la personne manifeste un intérêt. La pénétration de l’information gagne en efficacité. Dans le cas de la sollicitation sur les lieux d’un événement, ce même « timing » augmente les chances d’attirer l’attention et d’obtenir une meilleure rétention. Le consommateur est dans un état de réceptivité par rapport au produit où à l’événement en question. Le quatrième avantage met l’accent sur le rapport entre la personne et son appareil. L’usage intimiste qui a cours, parce que l’appareil est personnalisé et qu’il accompagne son propriétaire une bonne partie de la journée, éloigne les risques d’interférence lors de la communication. Le téléphone sonne, il envoie un signal destiné au seul propriétaire qui, la majeure partie du temps, a le réflexe inévitable de porter l’écran à ses yeux ou le haut-parleur à son oreille. Contrairement à Internet, à la télévision ou à la radio, où machinalement beaucoup de gens évitent la publicité, le téléphone est un instrument trop personnel pour que l’utilisateur soit distrait par d’autres stimuli. Et, cinquième avantage, la réponse est immédiate : refus ou acceptation. Quel bénéfice pour les entreprises et les publicitaires! Existe-t-il un autre medium aussi prompt à informer l’annonceur si sa promotion rejoint effectivement son public et ce, à la seconde même où la sollicitation est faite?
La liste pourrait s’allonger encore, mais ces cinq éléments sont suffisamment forts pour inciter les communicateurs à repenser rapidement et sûrement leurs stratégies, plus particulièrement à cette ère où les nouvelles générations vont dicter de nouvelles façons de faire. Les joindre est le défi et ce défi prend racine dans les nouvelles technologies, Internet et téléphone intelligents au premier plan. Depuis peu, on parle de l’arrivée massive de la génération C dans le monde du travail et des consommateurs (CÉFRIO, 2009). Les habitudes de ces consommateurs très actifs sur Internet et qui ont une perception très favorable de l’achat en ligne appliqueront un poids énorme sur les principes de marketing. Le bouche à oreille reste encore le meilleur moyen de faire la promotion d’un produit, mais ce bouche à oreille est dorénavant sur Internet. Dans les apprentissages scolaires, ces jeunes sont formés à la critique et aspirent à garder un contrôle solide sur ce à quoi ils sont exposés, spécialement les publicités. Ces jeunes considèrent qu’ils maîtrisent bien le langage publicitaire et que leur rhétorique ne les influence pas. Pour qu’ils acceptent ainsi d’être exposés à la publicité, les moyens doivent être à la hauteur. Le dialogue doit prendre place et leur participation doit être implicite. Le marketing mobile entre parfaitement dans cette optique.
Enfin, il existe bien quelques écueils aux campagnes mobiles et au premier plan vient la question de l’éthique. La publicité via les téléphones intelligents est hautement intrusive et Licoppe et Lavalois-Barthes rappellent, dans le cas du métro de Paris, que l’organisation qui en gère les installations n’a pas été convaincue de l’innocuité de la démarche, dans le sens où le réseau central des fameuses bornes Bluetooth accumulerait de l’information nominative sur les passagers. Le numéro de série Bluetooth pourrait effectivement permettre de retracer un propriétaire. De plus, l’appareil étant un outil très personnel, même une demande préalable de permission pour l’envoi d’une publicité pourrait être considérée comme une intrusion indésirable. Tous s’entendent cependant pour dire que la demande de « permission » doit absolument faire partie du processus. La notion d’intrusion englobe également les questions de protection de la vie privée, de liberté de choix et de réglementation. Le problème de l’exposition aux ondes, lorsque les bornes Bluetooth pulluleront, risque également de ressurgir sur la place publique.
Néanmoins, l’évolution des technologies laisse présager le développement de toute une science du marketing mobile encore insoupçonnée. La communication multimédia via l’appareil intime qu’est le téléphone intelligent n’a pas encore pris un essor véritable, dû au fait qu’une faible partie de la population seulement est actuellement munie d’un tel appareil. Mais lorsque le pouvoir d’achat des générations grandissantes aura augmenté et que les coûts d’exploitation auront encore diminué, le grand combat pour obtenir l’attention sera déroulera certes sur ce terrain. En impliquant les réseaux sociaux du Web à fond de train dans le processus de communication mobile, les possibilités prendront un essor remarquable. Ce futur proche prédit-il la mort de la publicité traditionnelle, avec affiche papier et publicité audio ou télévisuelle? Il s’agit là d’un autre débat!
Bibliographie :
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Agence Pirhana. 2010. Blogue sur le marketing mobile. [En ligne]. URL : http://www.marketingmobile.ca. Consulté le 19 février 2010.
CÉFRIO. 2009. "Les 12-24 ans – Moteurs de transformation des organisations". Rapport-synthèse. [En ligne]. URL : https://www.cefrio.qc.ca/upload/1683_rapportsynthesegenerationcfinal.pdf. Consulté le 19 février 2010.
Deglise, Fabien. 2009. « L’ « app », application pour téléphone intelligent », in : Le Devoir, 31 décembre 2009. [En ligne]. URL : http://www.ledevoir.com/societe/science-et-technologie/280292/l-app-application-pour-telephone-intelligent. Consulté le 4 février 2010.
Institut de la statistique du Québec. 2009. « Ménages ayant au moins un téléphone cellulaire, Canada et provinces, 2006-2008 ». [En ligne]. URL : http://www.stat.gouv.qc.ca/publications/referenc/quebec_stat/con_con/con_con_9.htm. Consulté le 18 février 2010.
Kotler, Philip, Gary Armstrong, Pggy H. Cunningham.2002. Principles of marketing. Toronto : Prentice Hall. 862 p.
Licoppe, Christian et Claire Levalois-Barthe. 2009. « Configurer l’accessibilité des voyageurs équipés à des services mobiles multimédia : le cas des publicité « augmentées » par Bluetooth dans le métro parisien », in : Réseaux, avril 2009, N° 156, pp. 15-48.
Roy, Sanjit Kumar. 2007. « Mobile Marketing and Branding. The new Age of Marketing », in : Brand Communication. Contemporary Approches. Hyderabad (Inde) : The Icfai University Press, 220 p.
Müller-Versee, F. 1999. Mobile Commerce Report. Londres : Durlacher Research Ltd.
Reichwald, Ralf, Natalie Fremuth et Michael Ney. 2002. « Mobile Communities : Erweiterung von Virtuellen Communities mit mobilen Diensten », in : Mobile Kommunikation : Wertschöpfung, Technologien und neue Dienste. Wiesbaden : Gabler Verlag, 563 p.
Nysveen, Herbjǿrn, Per E. Pedersen, Helge Thorbjørnsen et Pierre Berthon. 2005. « Mobilizing the Brand: The Effects of Mobile Services on Brand Relationships and Main Channel Use », in : Journal of Service Research, vol. 7, no 3, pp. 257-276.
Wikipédia, l’encyclopédie libre. 2010. « Téléphonie mobile ». [En ligne]. URL : http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9phonie_mobile#cite_ref-3. Consulté le 18 février 2010.
